举办展会的三个基本逻辑

2024-02-27 16:19:21   来源:会展界  作者:陈旭 536


旭说会展,皆为原创

——只为适用人群提供阅读素材——

今天讲讲举办展会的三个基本逻辑。既然是“基本”,那就是说如果脱离了“基本”,则十之八九会失败。因此这个话题的价值就突显出来了。下面说说我的思考。我认为举办展会的三个基本逻辑应该是:

一、顺势而为

会展服务于经济和产业,它的使命是促进经济和产业的发展、升级和转型,广义的会展涵括了展览、会议、赛事、演出、节庆等等。

我们不去纠结到底是广义的会展还是狭义的会展,暂且统称为“会展”,并且先把会展的具体表现形式简单归纳为“展会”,否则只能越说越复杂。

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展会是什么?

展会是为企业提供品牌展示、合作交流、商贸配对的平台。说得再具体一点,那就是帮助好产品,对接好渠道;帮助好渠道,找到好产品。这是商业展会。

除了商业展会,还有政府展会,又有人称之为政府主导型展会。政府主导型展会由政府机构直接策划主办,旨在宣传本地形象、扩大本地影响、带动本地产业发展。

因此展会与政治、经济、文化、产业密不可分。展会之所以具有存在价值,正是政治、经济、文化、产业发展所需。往大了说,那就是社会和时代发展所需。展会是一个服务平台,服务于这些内容。

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政治形势、经济形势、文化形态、产业形态会随着社会和时代的变化而变化。举例说,经济结构正在发生变化,产业结构自然在发生变化,行业随之发生变化,展会当然应该随之变化,与时俱进嘛。

所以我们会看到,很多举办了多年的品牌展会一直在“悄悄”创新。他们的创新,主要体现在展会主题的创新。改变了原来的主题,或者增加了符合行业/产业发展前沿的新主题。创新的方向,就是经济、产业发展的大趋势。这就是顺势而为。

我记得一位行业大佬曾经说过,展会创新,包括上马新展会项目,都应该找到符合经济、产业发展大势的方向作为切入口,应该紧跟国家经济发展方向。盲目上项目,方向不对,努力白费。

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延伸阅读(可略):

会展业不仅顺势而为,还具有先导性作用。

会展业历来被誉为经济发展的晴雨表。既然是晴雨表,自然有“春江水暖鸭先知”的“第六感”,感知作用明显。换句话说,国家经济、产业正在发生什么变化,会展业是第一时间可以感知到的,通过头部展会的主题就可以直接看到。

不管会展业被称之为先导性战略产业也好,战略性先导产业也好,我们都可以理解为:会展业在国民经济规划中引导其他产业往某一战略目标方向发展。

这句话比较晦涩难懂。我说得简单一点:会展业对其他产业的发展起到引导作用,因此被某些专家称之为“先导产业”。

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二、满足客户需求

办展会除了顺势而为,最主要的就是要满足客户需求。顺势而为只是找着了大方向,落实到具体项目上,就应该找出相关板块的参展企业以及相对应的观众(也可以理解为采购商、买家)。

可以倒推一下:我们要知道哪些企业有参展需求,就要知道哪些企业有市场拓展需求(越急切越好);想要知道哪些企业有市场拓展需求,就要知道哪些企业有新产品、新技术出来;想要知道哪些企业有新产品、新技术出来,就要关注行业的发展和变化。

能够做到这点,基本上八九不离十了。这时候再细化到这个行业有哪些主流企业、领军企业、上市企业。我们当然想一锅端。但这不现实,所以只能争取拿下一部分。如果有得选,我们当然希望把大部分主流企业、领军企业、上市企业给请来。

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一个展会往往由多个子项目组成。一些子项目所对应的行业相对成熟,里边的大客户特别多,但这些企业未必那么踊跃,他们可能已经习惯了参加某个头部展会。一些子项目(大行业里的细分领域、新技术发展领域)里边的行业新秀企业特别多,参展特别积极。这是我们应该特别注意的。能不能找到突破口,往往要看这点区分。

以上主要是针对商业展会做的分析。

我们承办政府展会,同样需要满足客户需求。这个客户就是“政府”,再具体点就是政府主管部门,拥有这个政府展会运营管理权限的主管部门,你也可以理解为主办单位(或之一)。

这个客户想把政府展会办多大规模?来多少企业?什么样的企业?多少观众(采购商)?邀请什么嘉宾?还有很多具体要求,都会体现在标书上,需要仔细阅读,多沟通。

如果满足不了这个客户的需求,想要承接政府展会,是非常困难的。

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三、賺有钱人的钱

办商业展会,应该赚有钱人的钱,应该选择有钱的行业/产业。

有些行业本来生存就很不容易,企业手里没什么钱,你去办展办会,他们有多少人有能力且愿意掏钱参展?面对这样的行业,你这个展能招得起来吗?显然很困难。

比如非物质文化遗产展(简称非遗展),那些非遗传承人大多是民间艺人、小作坊,哪有钱参展?参个展不仅要补贴展位费,连路费都要补贴,这样的展会,民营会展公司怎么运营得好、赚得了钱?

再比如我们会展业内的某个展,参展参会都是会展业内的企业和会展人。会展行业里的大部分企业本来就不怎么赚钱,他们并不富裕,甚至还有些内卷,你向他们收费,能收多少钱?这种羊毛最难薅。为什么不切入别的行业,服务于某个细分领域呢?

反观有些行业,里边的大部分企业都很有钱,有很多央企、国企,即便是民营,也是动不动就是数十亿上百亿的规模。比如石油、能源、电力、白酒、房地产,甚至物流、港口,有时候一个赞助就80万,要掏个百八十万参展费只需要大笔一挥。这样的行业是不是要相对容易一些?当然,能不能办成功,也得看市场有多大,是不是已经有了超级大展,行业有多集中。过于集中的行业也很难办大会。

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其实办政府展会也是一样的。

有些地方偏爱办“文博会”、“非遗展”、“会展(城市)产业发展大会”之类的展会,动不动就冠以“博览会”、“大会”的名头,实际上很难市场化运作。

地方有钱还行,如果没钱,没有补贴或者补贴很少,专业会展公司就没有积极性。为什么?他不能赔本干。这种展会又不是国家级展会,他要你的名头干什么?他只要钱。你是他其中一个客户,客户没钱,他当然不乐意。

所以我一直建议,即便是政府办展会,也应该以产业为基础,使之有生命力。关于这点,我在《以产业为基础去发展会展业》一文中早有提及。

至于那些带有政治色彩、行政色彩或者为了促进新经济新产业发展而不得不为的政府展会,自然得另当别论。

既然是“不得不为”、“历史使命”,那就加大补贴力度,用政府采购的方式邀请专业会展公司去运作。那些专业会展公司拿了钱,自然也应该满足“金主”的每一个要求。

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